Conseguir segmentar el mercado

 

La segmentación en cualquier ámbito de los negocios es uno de los objetivos idílicos de cualquier empresario. Y decimos idílico ya que, muy a nuestro pesar, no es sencillo obtenerlo. Empresas como Google y Ordenn han intentado (y logrado en gran medida, de ahí su éxito) segmentar el mercado, pudiendo ofrecer publicidad interesante para el tipo de público al que se expone.

En el ámbito del márketing existen dos grandes ramas dentro de la segmentación como objetivo a lograr, cada una dirigida a obtener un beneficio distinto.

Segmentación de los clientes para obtener el máximo beneficio.

En este aspecto nuestra intención es diferenciar a los clientes para ofrecerles productos distintos en función de sus características propias logrando, así, maximizar los beneficios. Por ejemplo, si nuestra intención es vender coches, lograremos un beneficio superior su vendemos coches con más prestaciones (y con una plusvalía superior) a gente con una renta más alta, y coches más humildes a las personas con la renta más baja. Así mismo, si sabemos que una zona geográfica está dispuesta a pagar más por un producto o servicio será conveniente poner un precio más alto que a otra zona que, por las razones que sean (culturales, de renta, etc.) estén dispuestas a pagar menos.

Segmentación a la hora de realizar una promoción.

Cuando nos disponemos a promocionar nuestros productos o nuestro servicio nos encontramos con dificultades a la hora de elegir el canal más adecuado para lograrlo. Nuestro objetivo es que la inversión realizada en la promoción se aproveche al máximo, y para ello queremos que las personas que estén expuestas a la misma sean justo el público potencial de nuestros productos. Para ello, y al igual que en el caso de la segmentación de los clientes, debemos ser capaces de diferenciar el público objetivo en función de sus características o, más concretamente, en función de las características que definen a nuestros consumidores potenciales. Por ejemplo, si una empresa mayorista que vende harina desea dar a conocer sus productos no le interesa que estén expuestos a sus anuncios talleres de coches. Tampoco es ideal que vean dichos anuncios panaderías que, por su situación geográfica, no son susceptibles de entrar en nuestro servicio de mensajería.

Existen muchas formas para lograr estos objetivos:

–          Encuestas y estudios de mercado: Nos permiten aprender cuáles son nuestras características definitorias, y cuáles son aquéllas que deben tener los consumidores potenciales para interesarnos.

–          Utilizar herramientas e internet. Facebook, por ejemplo, permite diferenciar qué tipo de público deseamos que esté expuesto a nuestra publicidad. De la misma manera Google adwords permite hacer una segmentación muy selectiva de los usuarios. Por último, y dentro del ámbito profesional, la plataforma de comercio Ordenn facilita elegir usuarios en función del sector al que estén enfocados y a su zona geográfica.

–          Utilizar técnicas que, por sí mismas, segmentan el mercado sin necesidad de conocer concretamente las características que diferencian unos de otros. Existen varios ejemplos: la técnica de la descremación del mercado (poner un precio alto inicial para dirigirnos a las rentas más altas e ir bajando el precio progresivamente, como pasa en el mercado de los videojuegos), crear una segunda marca (más barata que la marca principal), etc.

–          Utilizar intermediarios que segmenten por nosotros. Los distribuidores, por ejemplo, pueden llegar a estar más cerca del consumidor final de nuestros productos. Una buena opción es que sean ellos los que se encarguen de este tipo de labores a cambio del incremento de precios que podemos sufrir al pasar por ellos.

Lograr una buena segmentación va a ayudarnos por una parte a maximizar nuestros beneficios y, por otra, a exprimir nuestra inversión en promoción logrando una mayor eficiencia en la misma. Y hay que recordar que el uso de las nuevas tecnologías (que en muchas ocasiones son gratuitas) nos permite tener a nuestra disposición herramientas potentes que nos ayudan a anticiparnos a la competencia en estos aspectos.

 

Autor: Rodrigo Tovar Monge