Quejas, reclamaciones y fraudes

La crisis ha hecho que las quejas y reclamaciones se disparen. Los consumidores las utilizan como medida de presión, intentando así obtener más de las compañías con las que ya han establecido contacto y han efectuado alguna adquisición. En ocasiones esta práctica la realizan como consecuencia a la impotencia que sienten por no tener más herramientas a su mano, pero en otras es, sencillamente, para intentar obtener un ‘descuento extra’, incluso aunque el mismo sea fraudulento y sólo repercuta negativamente sobre una empresa que ha realizado bien su trabajo. En principio este hecho es un imponderable que las empresas tienen en cuenta dentro de sus resultados pero, ¿Cómo podemos minimizar los aspectos negativos de los mismos?

En varias ocasiones se ha nombrado la importancia de Internet (y su viralidad) a la hora de evaluar las consecuencias de las opiniones negativas, una dimensión del márketing que cobra especial importancia dentro del mundo de las reclamaciones. Actualmente un consumidor no se queda en el intento de resolución de un problema (generalmente a través de la oficina de consumo que corresponda), sino que vierte comentarios en la red que son vistos por miles de personas. Y, para más INRI, dichos comentarios no tienen por qué ser ciertos, siendo su repercusión real indiferente a la veracidad que lleven. Así la imagen de marca de una empresa puede verse fuertemente perjudicada por, directamente, una mentira.

Las quejas como un elemento positivo

Entrando en las quejas y reclamaciones como parte de los elementos de retroalimentación existentes podemos entenderlas como una herramienta buena de feedback. Las quejas nos ayudan a ver qué estamos realizando mal, y podemos actuar en consecuencia cambiando aquello que, por desconocimiento u otras causas, afectan negativamente a la experiencia de usuario. El departamento de atención al cliente, que será quien las gestione, deberá realizar periódicamente informes que deberá trasladar a los departamentos a los que corresponda. A continuación, e independientemente a las auditorías internas y externas que realicemos, deberá hacer un seguimiento para saber si dichos problemas se han resuelto o si persisten. Finalmente, con aquellos que no se resuelvan después de dicho seguimiento, deberán trasladarse a la dirección para que se tome una decisión al respecto.

Además, las quejas tratadas con eficiencia y profesionalidad obtienen un resultado muy positivo, ayudando a fidelizar a los clientes y a que la imagen de marca en los grupos potenciales aumente.

Aun así debemos hacer un seguimiento de los problemas que tengan reflejo en internet para que, si logramos solventarlos con éxito, logremos que dicha repercusión también se encuentre plasmada. Para ello deberemos instar al cliente que estaba insatisfecho a que la modifique, o bien aportaremos nuestra opinión explicando cómo la hemos solucionado (lo que, a su vez, nos puede ayudar dando una imagen de preocupación sobre nuestro mercado potencial).

Además debemos tener en cuenta que, en este punto (antes de que un cliente insatisfecho asimile la situación de insatisfacción por completo), recuperar un cliente es mucho más sencillo incluso que conseguir otro nuevo. Por tanto los beneficios a obtener en el caso de que lo recuperemos son mayores a los que obtendríamos al conseguir uno nuevo, pero con un menor coste.

Las quejas como un elemento negativo

Como se comentaba al principio del punto existen ciertos consumidores que utilizan las quejas para obtener beneficios egoístas. Tengamos en cuenta que, según los estudios publicados, sólo un 1% de los consumidores interponen quejas con esta finalidad. El problema es que, gracias a internet, estas personas tienen un altavoz que utilizan sin miramientos y que pueden tener una repercusión relativamente elevada.

En este tipo de casos, si conseguimos detectarlos, debemos ser inflexibles, ya que aunque los mismos logren sus objetivos no vamos a lograr una imagen positiva (no son clientes que vayan a hablar positivamente de nuestra empresa, los comentarios vertidos no los suelen modificar, etc.). Internet juega en nuestra contra en este ámbito, pero si realizamos un seguimiento exhaustivo y dejamos plasmada nuestra versión podemos dar la vuelta a lo sucedido, encontrando en ocasiones (y siempre que lo hayamos hecho bien en el pasado) apoyos de otros clientes que encuentren nuestra versión coherente y veraz.

Tipos de comportamientos por los clientes insatisfechos

Existen varios tipos de clientes que debemos conocer para saber cómo tratarlos.

–          Aquéllos que no llegan a mostrar su insatisfacción. Este supuesto es uno de los que más se dan, y es en este caso en el que la empresa debe hacer más esfuerzo por obtener su opinión. No sabemos si un cliente está insatisfecho o no si no se queja, por lo que debemos facilitar los canales de vuelta de información para conocer su opinión y poder actuar en consecuencia. Además son clientes que hablarán mal de la empresa si no podemos evitarlo, y no lo evitaremos si no logramos identificarlos. Encuestas, concursos, etc. pueden ayudar a lograr este objetivo.

–          Aquéllos que transmiten a la empresa sus quejas. En este caso debemos escuchar, empatizar e intentar recuperarlos resolviendo el problema.

–          Aquéllos que inician acciones legales. Este tipo de clientes suelen ir antes por la anterior vía, por lo que si llegan a este punto es debido a que no hemos sabido solucionar el problema a tiempo.

–          Aquéllos que dejan de comprar y hablan mal de la empresa sin transmitirlo a la misma con anterioridad. Para este tipo de clientes debemos iniciar las mismas acciones que aquéllos que no llegan a mostrar su insatisfacción. Además deberemos tener a trabajadores que revisen las redes sociales para localizarlos a tiempo.

Autor: Rodrigo Tovar Monge

(Imagen de caminohacialavidaenigualdad)