Publicidad como medio báscio para promociónSabemos que la publicidad es un elemento importante dentro de nuestro negocio, ya que nos permite darnos a conocer y que más personas tengan acceso a la posibilidad de adquirir nuestros productos o servicios, pero no sabemos cuánto debemos invertir en ella. La mayor parte de los empresarios, sobre todo en el caso de pequeñas empresas, suelen realizar este tipo de inversiones de una manera arbitraria, sin realizar ningún estudio. De ahí se suelen nutrir algunos canales de comunicación, que en momentos determinados del año (¿acaso pensamos que esto no está estudiado?) nos envían ‘descuentos’ o ‘promociones’ para anunciarnos en su medio. Pues bien, ahora y gracias a internet, es posible que un pequeño empresario realice una inversión con un criterio similar a la que haría una gran empresa, y todo gracias al control que la misma nos ofrece.

Hasta hace poco tiempo era prácticamente imposible, si no se hacía un estudio del impacto de un anuncio concreto, saber a cuántos receptores útiles habíamos llegado. Un anuncio de radio, por ejemplo, tiene una cantidad y tipo de oyentes muy elevada, hasta tal punto que es imposible (más allá de ‘prever’, por el tipo de programa, la audiencia que tiene) saber cuántos receptores que realmente nos interesan van a escuchar nuestra información. Lo mismo podía suceder con medios como los periódicos. Afortunadamente para este tipo de personas que no podían invertir la suficiente cantidad de dinero como para llevar un control exhaustivo ha aparecido Internet, la cual ha dado la vuelta a las tornas. Si bien es cierto que todavía no es perfecto, la segmentación que puede obtenerse por internet es mucho más elevada que con cualquier medio tradicional, permitiendo maximizar la inversión realizada.

Por poner un ejemplo, google Adworks permite saber con exactitud, unido a la herramienta de Google analytics, qué tipo de personas van a ver el anuncio. Lo mismo sucede con otras herramientas como las que pone a disposición Facebook, que es capaz de diferenciar el género de los receptores, la zona, la edad… De la misma manera Ordenn, el directorio de productos y empresas para pedidos habituales, ofrece posibilidades similares, esta vez segmentando por sector (ya que en este caso la publicidad está dirigida a su vez a empresas) o por zona. Un anunciante puede, con este tipo de herramientas, ir ‘a tiro hecho’, sabiendo que el dinero invertido no cae en saco roto.

¿Cómo saber qué cantidad debo invertir?

Como todo en esta vida la cantidad que se debe invertir en publicidad es un equilibrio que depende de varios factores. A grandes rasgos debe invertirse aquella cantidad que nos permita maximizar nuestros beneficios, encontrando un equilibrio entre lo que cuesta y lo que ganamos. Demasiada publicidad será absurda, ya que estará expuesta a personas que no verán modificada su opción de compra (bien porque ya son clientes, bien porque no iban a serlo de ninguna manera), y demasiado poca nos hará no llegar a la suficiente población.

El problema deviene porque es imposible saber con certeza estas variables. Por esta razón, cuando se realice un estudio del impacto de la publicidad, es necesario tener en cuenta una serie de puntos:

–          Que los frutos de una campaña no se pueden apreciar con inmediatez. Internet, como se comentaba, nos permite acercarnos más en este ámbito, pero aún así es difícil saber qué porcentaje del aumento de ventas que experimentemos en los meses siguientes a una exposición publicitaria corresponderían a la misma.

–          Los medidores, que son muchos y, en muchos casos, desconocidos. Aumento de ventas, mejora de la imagen de marca (que, en muchos casos, solo puede saberse mediante encuestas o mediante la realización de canales de feedback), comportamiento de la competencia, comportamiento del canal de distribución o de otros canales intermedios…

–          Por último la dificultad de medir este tipo de cambios. Debemos ser objetivos, pero es difícil, por ejemplo, evaluar la mejora de la imagen de marca en una cantidad numérica.

Todo ello debe unirse a los tipos de promociones existentes, eligiendo en cada momento la que más nos convenga no sólo en función de la exposición, sino también de la medición posterior.

Maneras de elegir un presupuesto correcto

Existen infinidad de formas para establecer el presupuesto que más se ajuste a nuestra situación particular. Teniendo en cuenta que deberemos aprender de nuestros errores y de que nunca debemos desechar las mediciones que ya tenemos (años anteriores, estadísticas, informes, etc.) podemos encontrar las siguientes:

a)      En función del crecimiento anterior

Dentro de este punto podemos ver que, en función de cómo hayan ido promociones anteriores, podemos prever en parte cómo van a comportarse las actuales. Por ello podemos estudiar cómo ha ido el crecimiento de ventas de otros años, la evolución de las mismas, etc.

b)      En función de previsiones futuras

El estudio histórico puede proporcionarnos una previsión de las ventas futuras. Asimismo cambios en la coyuntura de nuestro sector o del mercado (o, incluso, de nuestra empresa) nos permite prever (también en parte) cómo van a evolucionar. De esta manera podemos establecer un estudio de qué impacto va a tener la promoción y cuánto debemos invertir. Tengamos en cuenta que esta información también debe ayudarnos, como se decía anteriormente, a corregir los valores de la misma (si ha habido un aumento muy elevado en las ventas, por poner un ejemplo, y la coyuntura ha sido muy favorable por algún agente externo, debemos reducir el éxito de la promoción ya que en parte el aumento de ventas habrá venido por estos cambios psoitivos).

c)       De manera arbitraria

La empresa elige el presupuesto de forma arbitraria, sin tener en cuenta ningún estudio o dato. Esta es la manera que debemos evitar.

d)      Presupuesto por paridad competitiva

Es una manera de estudiar el presupuesto en función de los estudios realizados por la competencia. Es una forma interesante cuando:

  • Llevamos poco tiempo en el mercado y no tenemos series históricas.
  • Somos una empresa no líder, caso en el que podemos guiarnos por los movimientos exitosos de la competencia, asumiendo a su vez menos riesgos.

e)      Presupuesto por incremento

Esta manera de calcular el presupuesto se basa en el presupuesto del año anterior, al que hay que aplicarle una serie de correctores (porcentaje de aumento para ver la mejoría de los resultados, inflación, ventas del sector, etc.) para obtener los mejores resultados.

Esta estrategia es buena a largo plazo, ya que poco a poco y con el paso del tiempo se obtendrá el ‘punto dulce’, punto en el que se maximizará el beneficio de la promoción.

f)       En función de los objetivos

En ocasiones es necesario estudiar las promociones a realizar en función de ciertos objetivos que se desean alcanzar. Un ejemplo es necesidades de vaciar el stock, objetivos de  mejora de imagen de marca ante un contexto de desprestigio, necesidad de crecimiento de la empresa, etc.

Publicidad Online, la solución a parte de estos problemas

La publicidad online tiene una serie de ventajas que no debemos obviar, y más todavía en la actualidad donde tener presencia en internet ya no es una opción. Por tanto, para una empresa pequeña, es la mejor manera para maximizar la inversión. Plataformas como google, facebook o Ordenn nos permiten exponer nuestros productos al público que realmente nos interesa, y tener una lectura real de quién los ha visto y datos estadísticos de los mismos.

Conclusiones

Para elegir correctamente el presupuesto que debemos invertir debemos encontrar el equilibrio, elegir el método promocional que más nos interese y tener en cuenta que no es una decisión arbitraria. La promoción forma parte del márketing mix y, por ende, del plan de negocio. Si tenemos lo anterior en cuenta, y no superamos la capacidad financiera de la empresa, obtendremos unos resultados satisfactorios que nos permitirán expandirnos y llegar mejor a nuestros clientes potenciales.

Autor: Rodrigo Tovar Monge