Black friday en las tiendasEste fin de semana pasado ha sido el Black Friday en el mundo y por ende, y gracias a la globalización, en España. Un pequeño periodo promocional que poco tiene que ver en su concepción con las necesidades del país del que proviene: Estados Unidos. Pero nosotros estamos dispuestos a copiar (en lo que nos interesa, por supuesto), y así ha sido. ¡Ea!. Tres días durante los cuales nos podíamos encontrar con unas rebajas que asustaban… por lo menos aparentemente. Ya que, en la realidad (y salvo contadas excepciones, generalmente en productos tecnológicos), no existían tales descuentos. Y los consumidores, pese a que insistamos en tratarles como a tontos (me suena al respecto un lema de una gran cadena), no han caído en la trampa. Muy al contrario: han ido a comprar y se han quedado con la sensación de que les estaban engañando. ¿Es esta la manera de lograr que haya un ambiente de consumo saludable?

En el país del que provienen estas rebajas tiene una razón de ser muy clara, siendo el día siguiente al día de acción de gracias (ahora veremos la importancia de este hecho). Nos encontramos con un país en el que, gracias a esta importante festividad, hay un claro cambio de mentalidad y existe, realmente, un inicio de la temporada de compras navideñas. Los consumidores así lo entienden, no sólo por la euforia que el día de acción de gracias les da (recordemos que es una de las festividades más importantes, y así nos lo hacen saber todas las series y películas que provienen de este país durante esta época), sino también porque en los desfiles que se celebran suelen terminar con una carroza de papá Noel. ¿Qué transmite esto a los millones de niños y adultos que disfrutan de tan agradable día en familia? Efectivamente: Que la época navideña está, si no comenzando, a punto de comenzar. Y que ya pueden ir a comprar como locos. Como diría un gran roquero, que aunque no fuera estadounidense me viene perfecto para la ocasión: ¡Lo quiero y lo quiero ya!

La mentira del black friday

En España nos encontramos con que es una fecha todavía lejana a la navidad, y no hay ninguna festividad que transmita el inicio de las vacaciones. Así tenemos una ‘importación’ de una tradición comercial que no se corresponde con ningún desencadenante psicológico en los consumidores. Algunas tiendas, principalmente aquéllas que son cadenas internacionales, aplican este tipo de descuentos como aliciente a las compras pre-navideñas. Muchas de ellas, sin tener en cuenta los trucos o engaños en los que incurren para no perder demasiados beneficios como los que utiliza Mediamarkt, sí que realizan ciertos descuentos que pueden resultar interesantes. Pero claro, el resto de comercios (principalmente los que comparten parte del mercado potencial) no quieren quedarse atrás ya que pueden perder una cuota de mercado, por un miserable día, que puede significar un buen pellizco dentro del cómputo global de las vacaciones. Así deciden sumarse al carro del black Friday (como podemos ver con El Corte Inglés).

¿El problema? Sólo se han sumado a este tipo de descuentos como contramedida de otras cadenas, por lo que ni están preparados para las mismas, ni realmente desean que este tipo de descuentos sean reales. Ya bastante tienen con la competencia que, durante la navidad, se ha desarrollado en los últimos años. Entonces, ¿Cuál es la solución? Fácil, sencilla y para toda la familia: anuncian a bombo y platillo que van a realizar estos descuentos pero luego realmente hacen lo de siempre: unos cuantos productos gancho que atraigan a consumidores y den el aspecto de que tienen unos descuentos increíbles y ya está. El resto de productos incluso más caros que de costumbre.

El black friday es una farsa en españa

Los pequeños comercios, muchos de ellos ahogados por este tipo de compañías, se encuentran en una tesitura francamente incómoda. Si no anuncian que se suman a esta vorágine de productos gancho y de descuentos falsos se quedan fuera del mercado, pero si lo hacen y realmente descuentan lo que se anuncia se van a la ruina. ¿La solución? Copiar a los grandes y descontar sólo algunos productos, mientras que en el resto se aumentan los precios. No les podemos culpar, en este caso son los grandes perjudicados.

¿Cómo queda el panorama entonces? Si alejamos un poco la vista nos encontramos con unas rebajas falsas que duran varios días (frente a un único día en Estados Unidos), sin razón de ser debido a lo que rodea allí el día de acción de gracias, y con un objetivo claro: aparentar sin perder los beneficios. Y en muchos casos ni siquiera eso… En muchos casos sencillamente sobrevivir.

Black friday en españa no tiene nada que ver con el de Estados Unidos

Y ahora entran en juego los consumidores que, felices como unas perdices, van corriendo a los centros comerciales y tiendas más habituales a comprar un montón de productos con la intención de ahorrarse un poco de dinero en las compras navideñas. Es cierto, todavía están lejos, pero si son previsores y aprovechan este fantástico momento que es el Black Friday (benditos estadounidenses, que nos traen las hamburguesas con grasas saturadas, insanas pero adictivas, y las rebajas en momentos completamente variopintos) podrán ahorrar decenas, qué digo, centenas de euros. Llegan a la tienda donde quieren dejarse un auténtico pastizal y se encuentran con… El vestido que tanto querían al mismo precio de siempre. Porque no nos engañemos, venían a comprar regalos, pero si hay algo que les guste para ellos también pueden aprovechar las ofertas. Lo único es que no encuentran el precio que esperaban.

Pero no cunde el pánico, quizá sea ese vestido que, debido a su calidad intrínseca (algodón mezclado con telas artificiales y fabricado artesanalmente en algún lugar de la india con trabajadores bien remunerados y felices, como los pollos felices), no han podido rebajar. Vuelven a mirar y otra prenda al mismo precio. Y otra. Y otra... No, esta última incluso más cara. Salen al escaparate, miran a ver cuáles estaban rebajadas, y vuelven a entrar. ¿Dónde están esas prendas? ¿Las han escondido? ¿Se han terminado? ¿Se la ha quedado el amigo del jefe?

Las noticias en televisión han sido un fiel reflejo de esta historia arriba relatada cuando, en un afán por impulsar el consumo, han anunciado este fantástico momento para ir a comprar. Pero, y esto es completamente cierto –lo vi con mis propios ojos-, en las imágenes se mostraban decenas de personas paseando por la calle más céntrica de Madrid… Y ninguna con bolsas. El reportero, que al parecer se dio cuenta de la situación, saca en un momento dado (y previo corte, ya que debió costarle encontrarlos) un consumidor con bolsas. ¡Con bolsas de papel sin ningún tipo de logotipo! Y no, no fue para no hacer publicidad encubierta (qué más hubiera querido él), ni tampoco para evitar sacar esa mala costumbre de las tiendas de no utilizar papel reciclado para dar bolsas. Sacó a ese amable caballero portando esas bolsas como si fuera un consumidor empedernido porque no encontró nada más. Ése fue el material para mostrar en las noticias de un canal que no voy a nombrar, esta vez sí, para no hacer publicidad.

De esta manera lo único que hemos conseguido es lo siguiente: que los consumidores sean todavía más recelosos de los comercios. No somos conscientes de la importancia de las necesidades de cada país, e intentamos extrapolar lo que en cualquier lugar o empresa funciona creyendo que aquí también va a funcionar. Pero debemos ser conscientes de que, para lograr este loable objetivo, antes debemos estudiar lo que nos rodea y ser consecuentes con cada cultura y costumbre. Cuando el mundo sea uno, y todos tengamos la misma manera de pensar, las mismas vacaciones y las mismas fiestas (y, ni por esas, sería tan fácil) ya podremos ser tan simples. Pero por ahora debemos ser más inteligentes y conocer, realmente, cuáles son las necesidades de nuestros clientes. El verdadero márketing no es aquél en el que se anuncia algo independientemente de la impresión que se lleve el cliente. El verdadero márketing es una cultura y profesión que, ahí sí, tienen en el lugar que corresponde en países como Estados Unidos. ¿Por qué no copiamos eso?

Autor: Rodrigo Tovar Monge

Actualización:

Un vídeo interesante del Black Friday en una tienda estadounidense sobre qué ‘argucias’ utilizan algunas tiendas (en este caso ha sido en el 2016).